创新，就是让熟悉的东西陌生化，让陌生的东西熟悉化。

“再来一×”的促销形式常见于快消品，比如啤酒的“再来一瓶”，饮料的“再来一罐”，方便面的“再来一桶”，大家都很熟悉，消费者也很容易接受。

2012年下半年，立马电动车将其用在耐用消费品上，在全国两千多家终端开展“再来一辆”刮刮卡疯狂促销活动，并利用《中国好声音》《非诚勿扰》等传播平台播出品牌代言人甄子丹“立马走运，再来一辆”的广告。

这一与众不同的促销增加了销量，也提升了品牌美誉度。在行业增长率大概为零的情况下，立马电动车下半年销量同比增长50%。另外，经销商和消费者对立马“再来一辆”的赞美性评价高于预期。

用模仿进行创新

电动自行车行业进入成熟阶段，一个明显的特点就是竞争白热化，大打促销战。但是，整个行业的促销都很常规，做法相同，没有特点，两三年下来，促销效果呈现明显的边际递减趋势。

立马的策略原点就是——打破常规买赠！什么促销可以吸引消费者？什么促销可以区隔同行？而且同行无法立即模仿。什么促销值得使用媒介预算大力传播？

“再来一辆”的灵感来自快消品的启发，用在耐用消费品上，立马碰到了很多新问题。比如，是使用飞镖还是刮刮卡出奖？刮刮卡放置在车里还是由店长发放？如何防止经销商私吞刮刮卡？奖品如果只设置“再来一辆”，哪还有多大吸引力？其他什么奖品有吸引力？什么奖品方便兑奖？每个奖品的中奖率如何分配？做多长时间？在这些新问题上，立马做了多次讨论和可行性分析。从策划方案，到可行性方案，到执行方案，立马团队花了近一个月时间，修改了十来次。模仿是容易的，模仿成功却不是容易的！

活动主题：立马走运，再来一辆！

活动形式：采用“刮刮卡中奖”的活动形式，购车赠卡，刮卡有奖。刮刮卡数量与销量是挂钩的，做到了费用可控。

活动时间：2012年8月1日-12月31日，共5个月。立马认为，“有奖销售”这种促销方式，时间稍长效果更大。为什么？现在忽悠的、欺骗的有奖销售活动很多，我们需要给消费者时间来体验，确认可靠性，而后依靠口碑带来更多销售。

奖项设置：一等奖是“再来一辆”，二等奖是立马品牌合作伙伴——舒淇代言的价值1599元的朵唯手机，三等奖是精美实用小礼品。一、二等奖的价值感较强，都很吸引目标消费人群。三等奖是手套、头盔等，实用性强。三个奖项兑奖都非常方便，奖项太多我们企业无法操作。每个奖项的中奖率公布在终端和官网，总中奖率高达50%。

越整合，越好执行

“有奖销售”是一种“技术含量”比较高的促销手段，操作难度大，管控环节多，充分考验着营销部门的执行力。立马的思路是用整合的力量去执行。活动流程本身的操作这里不详谈，主要说说活动的“传播”和“督导”。

先谈传播。“现代营销学之父”科特勒说过：“当广告与促销结合起来使用时，最为有效！”立马整合广告和促销两大资源，共同投入到“再来一辆”，将影响力做到最大，让竞争对手无法立即模仿。立马利用《中国好声音》《非诚勿扰》等11个强势电视节目投放了品牌代言人甄子丹“立马走运，再来一辆”的广告，利用《齐鲁晚报》《钱江晚报》《扬子晚报》等12家地方强势报纸投放了硬广和软文。其中，《中国好声音》取得了意想不到的好效果。

再说督导。三分策划，七分执行。而促销的执行，如果没有整合好经销商的力量，效果会大打折扣。立马使用直接下市场的督导方式，面对面帮助和检查经销商合理利用“再来一辆”的资源。检查的关键，是做到奖罚分明。立马第一次给经销商和业务团队开出了“执行不力”的罚款，也第一次给了他们“执行到位”的奖励，这些奖罚第一时间通报给了全国各经销商。

整合的力量，让1+1>2！立马对“再来一辆”的充分重视和整合传播，发掘了经销商的销售潜力。“再来一辆”让经销商尝到了独一无二的甜头。终端促销的理由、卖点、方式、奖品等，都是与众不同的，方便了导购，也更容易引起注意，并直接影响购买决策。因此，经销商的创新也能层出不穷！他们使用DM单页、横幅和短信广告；制作“再来一辆”MP3，使用宣传车巡游；购买直径1米的大鼓，安排人到集镇重要路口进行压迫性告示；自己花钱把三等奖升级到厨房用具；要求每出一个一等奖店长必须放100元鞭炮；请一等奖获得者戴上大红花与车辆合影……三四级市场的终端生动化要比城市更多姿多彩！

体验改变态度

我们发现，企业做促销，把费用大部分实实在在用在消费者身上，往往会成功。立马电动车“再来一辆”就是这样的活动！“再来一辆”确实抓住了消费者普遍喜欢“博彩”的心理，但如果这个噱头只是个噱头，没有实在的回报，那消费者是绝不会买账的。对于立马的目标人群来说，购买一台电动车是家庭的一笔不小的支出，这种消费碰到有“买一中一”的机会是非常难得的。对于有购买动机的电动车消费者来说，这一招非常实在。

立马给全国近300个地级市平均安排了10个一等奖和20个二等奖！

立马每个月公布一次一、二等奖中奖名单，官网可查，并制作成海报张贴在终端。这一中奖名单，立马称之为“2012年中国最幸运的消费者”！

立马对一等奖获得者采用电话探访的方式检查其真实有效性，防止经销商拦截大奖。

消费者可以举报经销商关于“再来一辆”的任何违规行为，举报属实现金奖励，这一条规定被强制性张贴在终端。

活动开展期间，没有发生过一起消费者维权事件！

“再来一辆”刮刮卡比彩票要实在，并给消费者平淡或紧张的购物过程增添了刺激和惊喜！因此，获得了消费者的好评以及中奖消费者的口碑传播。

最后，我们从消费者、经销商、企业、竞品等多个角度，给立马电动车“再来一辆”下一个定义：超级噱头+费用可控+整合传播+无法立即模仿=“再来一辆！”